بدون موافقت ، اطلاعات را گردآوري مي کنند، کاهش یافته است) .(Milne,2000 تحقيقات بر روي تبليغات ايميل مستقيم ، نشان مي دهد كه نگراني هاي افراد در مورد حريم شخص ي بر رفتارشان موثر است. Wei,Xiaoming and Pan, 2010) (.
هوي و شيهان دريافتند كه به همان اندازه كه نگراني هاي مربوط به حريم شخصي افزايش مي يابد ،كمتر محتمل است كه مشتريان اطلاعات شخصي را به سازمانها بدهند Sheehan 2000,cited in Hoy ) Wei,Xiaoming and Pan,2010). نتايج دو مطالعة جداگانه (Baumer,2003;Udo and Isabel,2003 Earp and ). نشان مي دهد كه حريم شخصي و ملاحظات امنيتي ، اولين دليلي است كه كاربران از خريد از طريق وب ، اجتناب مي كنند ، تا اندازه اي بدليل اينكه آنها هيچ اعتمادي به اينكه تجارت اينترنتي به اندازة كافي ايمن هست ، ندارند.
تبليغات پيامكي غير محتمل است كه براحتي توسط كاربران پذيرفته شود تا زمانيكه مزاياي محسوس بر تعدي و ملاحظات حريم شخصي ، فزوني داشته باشد. تضمين موافقت اوليه و انگيزه هاي ابزاري، به طور مثبتي با پذيرش تبليغات پيامكي مكان پايه مرتبط است.توافق اوليه، ملاحظات حريم شخصي، و انگيزه هاي ابزاري و سرگرمي ( انحرافي) ، مستقيماً بر احتمال اينكه كاربران تبليغات را به دوستانشان يا خانواده شان ، ارسال كنند ، تاثير مي گذارد.اين الگوها ، اهميت موافقت اوليه و ملاحظات حريم شخصي را در موفقيت تبليغات پيامكي ، برجسته مي سازد.يك مقصود احتمالي براي تبليغ كنندگان در بهبود موافقت اوليه و كاهش نگراني هاي مربوط به حريم شخصي كاربران تلفن همراه، اينست كه با تامين كنندگان خدمات تلفن همراه به گونه اي كاركنند كه كمك به جبران برخي از هزينه هاي كاربران تلفن همراه كنند در ازاي دستيابي به فضاي پيامكي شان ، كنند (.(Wei,Xiaoming and Pan, 2010

الك و الناواس به طور تجربي ، تاثير اعتماد، نگراني هاي مربوط به حريم شخصي و نگرش مشتريان را بر تمايل به خريد ، ارزيابي كردند.نتايج ، برخي حقايق جالب را نشان داد.مشترياني كه در معرض تبليغات گسترده قرار گرفته بودند، يك نگرش منفي در مورد بازاريابي سيار داشتند.آنها كمتر احتمال داشت كه در برنامه هاي تبليغاتي بر مبناي اجازه شركت كنند.افرادي كه باور داشتند كه پيام هاي تبليغات پيامكي برايشان مفيد بوده است، يك نگرش مثبت نسبت به چنين برنامه هايي اظهار داشتند.آنها متقاعد شده بودند كه محصول تبليغ شده را بخرند.گرچه، مطالعه همچنين نشان داد كه ارتباط منفي بين استفادة فردي و تجربيات گذشتة مشتريان وجود دارد.مشتريان كمتر مشمول دريافت پيامهاي تبليغاتي سيار بودند به خصوص آنهاييكه يك نگرش منفي نسبت به تبليغات مستقيم داشتند.بعلاوه، مشترياني كه اين ديدگاه را داشتند كه وسيلة موبايل براي استفادة شخصي است، نسبت به خريد محصولات تبليغ شده، بي ميل بودند.اين اغلب پيشنهاد مي كند كه اپراتورهاي موبايل و آژانس هاي تبليغاتي مي بايست بر تلاش به منظور حل چنين موضوعات منفي اي، از طريق توسعة يك ارتباط نزديك با مشتريان و ارسال اطلاعات مرتبط به آنها، تمركز كنند(Al-alak and Alnawas, 2010 ).
2-2-7-7. اعتبار تبلیغات و آشنایی با برند
مصرف كنندگان هر روز مقادير زيادي از اطلاعات بازاريابي را دريافت مي كنند، بنابراين آنها تمركز و مشاركتشان در اطلاعات تبليغاتي را در يك روش بسيار گزينشي بكار مي برند. عموماً مصرف كنندگان به تبليغات برند هاي آشناتر بيشتر توجه مي كنند ( Kent and Allen 1994 cited in Muzaffar F. & Kamran S.,2011). ارتباطات بازاريابي موفق شامل تعهد موثر فراهم كنندة خدمت است.اين همچنين نياز به متناسب كردن پيشنهادات بازاريابي بر طبق نيازهاي خاص مشتريان دارد.اين همچنين يك تاثير مثبت بر مشتريان و وفاداري بيشتر نسبت به خدمات ارائه شده ، ايجاد مي كند.نكتة مهم ، فراهم كردن خدمات با بيشترين ارزش براي مشتريان و افزايش پذيرش مشتري به جهت خلق اعتماد و حفظ مشتري است. توسعة روابط بر مبناي اعتماد و تعامل ، به طور قطع مشتري را نسبت به شركت مشتاق تر مي سازد (.(Fullerton, 2005 مصرف كنندگان ترجيح مي دهند كه تبليغات پيامكي را از شركتهاي شناخته شده دريافت كنند در حاليكه آنها نگران تبليغات ناخواسته 1 هستند (.(Vatanparast 2007 اعتماد مشتريان به شركتهاي تبليغ كنندة پيامك ، اثر مثبت بر ارزش ادارك شدة تبليغات پيامكي و پذيرش آن به عنوان يك خدمت با ارزش ، خواهد داشت Vatanparast,2007,Merisavo et al.,2007) ). گرچه ، طبق پژوهش جهاني آنلاين نيلسن 2 ، تبليغات پيامكي در بين رسانه هاي تبليغاتي اصلي ديگر، كمترين اعتبار را دارد.ارقام بدست آمده در جولاي 2009 نشان مي دهد كه در هند و ونزوئلا 43% ، برزیل 36% ، وینتام 42% و پاکستان 35% از مشتریان به تبلیغات پیامکی اعتماد دارند که در مقایسه با دیگر کانال های تبلیغاتی، اعتماد خیلی است

1 Spam ads
2 Nielsen

(AC Nielsen,2009). اكازاكي و همكارانش (Okozaki et al., 2007 ) ادعا كردند كه قابليت اعتماد در تبليغات سيار به طور مثبت بر نگرش مشتريان نسبت به تبليغات پيامكي اثر مي گذارد. آنها مدعي هستند كه اعتماد مشتريان بر نگرش آنها نسبت به تبليغات سيار به طور قابل توجه و بسيار قوي اثر مي گذارد.

2-3. تئوری ها و مدلهای ارائه شده برای تبلیغات موبایلی
در این بخش ابتدا ، به اختصار چارچوب های ارائه شده در چندین مطالعه مطرح می شود، سپس سه مدل که به نظر جامعتر می آید ، به طور کامل تشریح می شود.
جدول شماره 2-6 : خلاصه ای از مدلهای و تئوری های مرتبط با بازاریابی بر مبنای اجازۀ پیامک
تئوریها
نویسندگان
عوامل موثر
تئوری پذیرش بازاریابی
موبایلی
Barnes and
Scornavacca(2003) and
Caroll et al.(2005)

Dickinger et al. (2005)

Bauer et al. (2005)

اعتماد به برند
کنترل بر WSP
اجازه گرفتن
محتوای پیام

محتوای پیام
شخصی سازی پیام
کنترل مشتری و حریم شخصی

نگرش مشتری نسبت به تبلیغات
سود مندی ادراک شده
ریسک ادراک شده
هنجارهای اجتماعی
دانش موجود مشتریان
پذیرش تجارت موبایلی
Wu and Wang (2005)
ریسک ادراک شده
هزینه
سازگاری
سودمندی ادراک شده
سهولت استفاده
بازاریابی مستقیم
Akaah et al. ( 1995)
حجم تبلیغات
تجربیات مستقیم پیشین
بازاریابی بر مبنای اجازه
Krishnamurthy (2001)
مرتبط بودن پیام
منافع مالی لیست اطلاعات شخصی و هزینه اصلاح
هزینه پردازش پیام
حریم شخصی

مدل دیکینجر و همکارانش(2005 ) ، عوامل موفقیت برای بازاریابی پیامکی را به دو دسته تقسیم کرده است: پیام و رسانه. عامل پیام شامل: محتوای پیام) به عنوان مثال چه نوع از تبلیغات مانند: نظرسنجی، مسابقه و پیشنهادات خاص (، شخصی سازی بر مبنای زمان ) به عنوان مثال چه زمانی از روز و فراوانی تبلیغات(، مکان )به عنوان مثال پیشنهادات مختص به مکانی که در همان لحظه در آن قرار دارید( و ترجیحات مشتری، کنترل مشتری، کسب اجازه و حریم شخصی که به عنوان قویترین اثر منفی بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی ، شناخته شد. عامل رسانه شامل موضوعاتی مربوط به وسیله، انتقال، متناسب بودن محصول) این رسانه به نظر می رسد که برای محصولات کم هزینه، افراد جوان و خدمات به جای کالاها مناسب باشد( و هزینۀ رسانه)که مطرح می شود که این رسانه ارزانتر و اثربخش تر از دیگر گزینه هاست).
بور و همکارانش (2005) 1یک مدلی را برمبنای تئوری اقدام منطقی 2 آزمایش کردند و دریافتند که مهمترین عواملی که نگرش نسبت به بازاریابی موبایلی را تحت تاثیر قرار می دهد عبارتند از : نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات به طور کل ، سودمندی ادراک شده) برحسب اطلاعات، سرگرمی و جنبه های اجتماعی(، ریسک ادراک شده)برحسب حریم شخصی و امنیت اطلاعات(، دانش مشتری در مورد تکنولوژی ، و هنجارهای اجتماعی که بر رفتار مشتری نفوذ دارد( Rittipant N. et al,2009).
یک مطالعۀ کلی تر که محرک های تجارت موبایلی را بررسی می کند، بر مبنای تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسط وو و وانگ 3(2005) انجام شد. آنها ریسک ادراک شده )به عنوان مثال مسائل مربوط به حریم شخصی و امنیت(، هزینه) به عنوان مثال سخت افزار و هزینۀ خدمات(، سازگاری) به عنوان مثال سازگاری با ارزشهای کنونی، تجربیات پیشین و نیازهای مشتری ( و سهولت استفاده را بررسی کردند.این مدل، اشاره به اثرات اجتماعی که می تواند بر تصمیم به اکتساب وسایل سیار نفوذ داشته باشد را از قلم انداختند.
این دو مطالعۀ اخیر، بر مبنای مدل معاصر تصمیم گیری هستند که دلالت می کند بر اینکه مشتریان گزینه
ای را انتخاب می کنند که ویژگیهای مثبت بیشتری را پیشنهاد می دهد.این مدلهای تصمیم گیری بر مبنای
تحلیل ذهنی هزینه- سود است .گرچه ، مشتریان ممکن است تصمیمشان را بر مبنای مدل غیر جبرانی 4
بگیرند که در آن ، یک ویژگی خاص ارزش دارد و هرگونه اطلاعات منفی در مورد این ویژگی منجر به رد پیشنهاد می شود ) به عنوان مثال، مشتریان به تبلیغی که مرتبط نیست اجازۀ ارسال نمی دهند حتی اگرحاوی جنبه های اجتماعی باشد Bamba F , Barnes S.,2007,p 820) ).

1 Bauer et aln
3 theory of planned behaviour (TPB)
3 Wu and Wang
4 non-compensatory model
اکاه و همکارانش دریافتند که عواملی که نگرش نسبت به بازاریابی مستقیم را تحت تاثیر قرار می دهد، حجم تبلیغات و تجربیات مستقیم پیشین است ( Barnes S,2007Akaah et al. 1995 cited in Bamba F , ). کریشنامورتی دریافت که عواملی که بر تمایل مشتری به اجازه دادن برای دریافت تبلیغات، موثر است عبارتند از: مرتبط بودن پیام ) به عنوان مثال متناسب بودن پیام و جذابیت تبلیغ کننده(، منافع مالی) به عنوان مثال مشوق ها(، ثبت اطلاعات شخصی/ هزینۀ اصلاح، هزینۀ پردازش پیام) به عنوان مثال شناخت منجر به خواندن پیام می شود( و هزینۀ حریم شخصی) به عنوان مثال، عدم اطمینان ) از سوء استفادۀ اطلاعاتی) Krishnamurthy, 2001. Xu , Barnes S,2007)).
و همکارانش ، سه شاخص نامتناقض موفقیت برای ارسال پیامک را شناسایی کردند : ( 1) به صرفه بودن و قابلیت همکاری با زیر ساخت های سیار، (2) نفوذ بالای تلفن های همراه)سطح نفوذ بیش از 80% در برخی کشورها( و (3) هزینۀ نسبتاً پایین خدمت ارسال پیام کوتاه (Xu et al.,2003 cited in).
در مورد خصوصیات دموگرافیک، برخی تحقیقات معتقدند که ، سن، کاربران تلفن همراه 16 تا 45 سال نسبت به تجربۀ بازاریابی پیامکی پذیرنده هستند ( (Pastore 2002 ، و جنسیت، خانمها محتمل تر است که به تبلیغات پیامکی Trappey,Randolph J.;Woodside ,Arch G., 2005, 2009 ) ) نقش مهمی در پاسخ به تبلیغات پیامکی بازی می کنند. بعلاوه ، 6 عامل خارجی وجود دارد که شامل : سهولت روش ورودی یا زبان ورودی، توسعه اقتصادی که جانشینی برای ساختار اطلاعاتی کمتر توسعه یافته است، تفاوت های فرهنگی ، رقابت بازاریابی که جانشینی برای خدمات صوتی گران در یک بازار غیر رقابتی است، مدل کسب و کار که غنای اطلاعاتی را بهبود می بخشد و از بازخور مثبت در بافت ارزش بهره می برد، و سانسور سیاسی
( Xu Yan,Min Gong;James Y.L. Thong,2006). گرچه،اکثر افراد هنوز نسبت به تبلیغات پیامکی نگرش منفی دارند .(Bamba F., & Barnes S., 2007 )
بدلیل محدودیت های ذاتی در اندازۀ فیزیکی که ناشی از ویژگیهای موبا
یل است، اطلاعاتی که به مخاطب ارائه می شود می بایست به مقدار مشخصی محدود باشد.که در نتیجه استفاده از محرک های چند حالتی به منظور ارتباطات اثربخش را تقویت می کند.مقدار محدود اطلاعات ، این معنای ضمنی را ارائه می دهد که تبلیغاتی که جذابیت های احساسی دارد برای محیط موبایلی مناسب تر است ، ولی سطح درگیری نسبتاً بالای رسانۀ موبایل این را مطرح می کند که پردازش شناختی پیام می تواند غالب باشد.همچنین،نگرش نسبت به ارتباطات موبایلی ، مشکل می سازد که بگوییم چه نوع پیامی ، احساسی یا شناختی، اثربخش تر است.پردازش اطلاعات یک تبلیغ، همچنین تحت تاثیر محیط

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید