تبليغات

1 MMS

اينترنتي متفاوت باشد تا به عنوان نوع ديگري از اسپم ( پيام هاي ناخواسته) در تلفن همراه، تكامل نيابد .(Wei,Xiaoming and Pan, 2010 )

از زمانيكه اولين تبليغات موبايلي به شكل پيام متني در فنلاند در سال 1997 ظهور يافت،تبليغات موبايلي متني تقريباً در همه جاي اروپا و آسيا ظهور يافت.گزارشات صنعتي نشان مي دهد كه حدود نیمه دوم (2005) مطرح كردند كه كاربران تلفن همراه در اروپا ، تبليغات پيامكي دريافت مي كنند. سالتن و روهم 1 تلفن هاي همراه به بازاريابان اجازه مي دهد كه پيام هاي تبليغاتي شخصي شده به مشتركين ارسال كنند. بعلاوه، تبليغات پيامكي شامل تبليغات مختص به مكان خاصي مي شود كه بدين معني است كه كاربران مي توانند تبليغاتي همراه با ارائة تخفيفاتي از مغازه ها و رستوانها در يك محدودة خاص ، دریافت کنند .(Wei,Xiaoming and pan,2010 (.

از ديدگاه ارتباطات، تبليغات پيامكي، ارتباطات انبوه يك به چندين) به عنوان مثال يك پيام مشابه به مشتركان متعددي از طريق اپراتورهاي شبكه اي منتشر مي شود ( و ارتباطات بين شخصي سر به سر( به عنوان مثال پيام بين دو مشترك فرستاده و دريافت مي شود ) را با هم آميخته است.از اينرو، تبليغات پيامكي بواسطة در بر داشتن فرصت هاي بازاريابي ويروسي نفر به نفر،وسيع تر از تبليغات انبوه سنتي است (Wei,Xiaoming and Pan,2010) علاوه بر تحويل خدمات به موقع و در مكان خاص به كاربران، .تكنولوژي هاي پيام متني همچنين اثربخشي پيام هاي تبليغاتي و نيز ناگهاني بودنش را بهبود بخشيده است.(Ancker and D’Incau,2002 cited in Wei et al,2010,p 33)
بنابراين ، ويژگي هاي تبليغات پيامكي شامل حضور در همه جا و همه وقت ، هدف گذاري دقيق به كمك
تكنولوژي مكان پايه، تعاملي بودن، مقرون به صرفه بودن، و رويكرد نتيجه محور ( به عنوان مثال كمپين هاي
الكترونيك مي توانند اعتبار خود را مجددا بدست آورند می باشد .(Wei et al, 2010 ) از ديدگاه بازاريابي، تبليغات پيامكي استراتژي كششي و تهاجمي 2 را شامل مي شود ) (Barnes, 2002، كه اين يكي ديگر از تفاوت هاي اصلي بين تبليغات پيامكي و شكل هاي سنتي تبليغات است.در حاليكه، تبليغات از طريق پيامك منجر به بروز موضوعات جديدي مانند گرفتن موافقت قبلي،اجازه گرفتن، و نگراني هايي كه در مورد حريم شخصي است ، شده است.(Bamba and Barnes, 2007 )

1 Sultan & Rohm

تبليغات پيامكي يك رسانة تعاملي اثربخش است كه اثر بازاريابي تلفني، ديجيتال بودن ايميل،و محلي بودن تجارت سيار را تركيب مي كند. هدف گذاري دقيق آن ، تبليغات پيامكي را نسبتاً مناسب براي تبليغات حساس به زمان و مكان ، ساخته است) .(Rettie et al, 2005پذيرش كلي تبليغات پیامکی 44 درصد بود كه به طور قابل ملاحظه اي بالاتر از پذيرش بازاريابي تلفني است ) Stone & Rettie Cited in
Wyman, 1992 (. این نگرش مثبت تر می تواند ناشی از نو بودن اين رسانه يا يك بعد ذاتي تبليغات پيامكي باشد. محققان مطرح كرده اند كه دومين دليل درست است، اين رسانه نسبت به بازاريابي تلفني سنتي ، كمتر سرزده و ناخوانده است زيرا مخاطب مي تواند زمان خواندن پيام را انتخاب كند و وقتي پيام را خواند برخلاف تلفن كه موجب احضار مخاطب مي شود ، موجب احضار يك پاسخ شرطي مي شود.بيش از اين، برخلاف ايميل مستقيم رايج، پيام هاي متني روي تلفن همراه بعبارتي در ” زمانهاي مرده” در دسترس است مثل زمان سفر، زمانيكه مخاطب بدنبال سرگرمي است ) .(Rettie et al,2005
توسعة تجارت الكترونيك سيار اينترنت پايه ،كند بوده است ولي كاربردهاي تجاري براي پيام هاي متني، به سرعت توسعه پيدا كرده است.گرچه تبليغات پيامكي دقيقاً يك شكلي از بازاريابي از راه دور است، ويژگيهاي مشتركي با بازارايابي ايميلي و تجارت سيار دارد.دريافت كنندگان، عموماً مي توانند يك تعداد محدودي از پيامها را نگه دارند.برخلاف ايميل، پيامها معمولاً يك خط عنوان كه بتوان بدون بازكردن پيام، آنراخواند، ندارند.بازاريابي مستقيم، شامل ايميل هاي مستقيم، تبليغات با پاسخ مستقيم، بازاريابي از راه دور و بازاريابي ديجيتال ، اغلب ناخوانده ، محسوب مي شوند) Rettie et al,2005 ( . تبليغات ناخوانده مي تواند تاثير منفي بر نگرش هاي مشتري و ادارك او از برند داشته باشد) Yeshin T,1998 cited in Rettie et al ( .
پيامك ويژگيهاي مشتركي هم با بازارايابي تلفني و هم با بازاريابي ايميلي دارد) Leiderman, R. Rettie et al) . لدرمن بازاریابی تلفنی را به عنوان ” هر فعالیت قابل اندازه گيري ، كه از تلفن براي پيدا كردن، گرفتن و نگهداري و توسعة يك مشتري استفاده مي كند.” تعريف كرده است.بازاريابي تلفني مزيت ، تماس، قانع كردن و تعاملي بودن را دارد و ضعف اصلي آن هزينه و ناخوانده بودن آن است كه پذيرش مشتري را كاهش مي دهدStone, B.1996 ) ). تحقيقات مطرح مي كند كه سطح اولية پذيرش نسبت به بازاريابي تلفني فعالانه، ممكن است به اندكي، 13 درصد باشد Stone, B. and Wyman, J. 1992) (. گر چه تبلیغات پيامكي كه توسط تلفن دريافت مي شود، از آنجاييكه به واسطة كامپيوتر است، هزينه و ناخوانده بودنش كاهش يافته، درحاليكه برخي از مزيت هاي بازاريابي ايميلي را هم دارد .مزيت هاي بازاريابي ايميلي شامل هزينة پايين و پردازش ديجيتالي است) Peppers, D. and Rogers, M. 2000; Jackson, A. and DeCormier, R. 1999 (. ضعف اصلي آن ازدياد پيام هاي تجاري، كه شهرت بازاريابي ايميلي را لكه دار كرده، و بر نرخ پاسخ تاثير مي گذارد) .(Windham, L 2000 پيام هاي تجاري تلفن همراه نسبتاً توسعه نيافته است، ولي همچنان پيام هاي متني تجاري كه با حيله دريافت كننده را مجبور به فرستادن پيام هاي
بيشتري مي كنند، موجب نگراني مشتريان است ) Rettie et al,2005 (

علاوه بر تاثير بازاريابي تلفني و خودكار بودن ايميل، تبليغات پيامكي از مزيت هايي بهره مند است كه مخصوص تجارت سيار است. راسك و دولاكيا اين را اينگونه تشريح كرده اند ” بهترين فروشندة شما در جیب بهترین مشتری شما”، مشتری در هر لحظه ای و در هر مکانی در دسترس است (Rask, M. and Dholakia, N. 2001). همانند ديگر بازاريابي هاي مستقيم، پيامك مي تواند شخصي سازي شده و مطابق با نياز مشتري شود، بعلاوه، هدف گيري مي تواند بر اساس زمان و مكان باشد، به طوريكه تبليغات به مشتري در نقطة عمل ، برسد) A. 2001 Wunker, S. and Hughes, (.تبليغات پيامكي شامل يك عنصر ويروسي است زيرا گيرنده مي تواند پيام را به دوستانش ، فوروارد كند.نقطه ضعف اصلي آن ، فرمت متني 160 كاراكتري است ولي پيام هاي چند رسانه اي مي تواند شامل تصوير و كليپ ويدئويي باشد) Rettie et al ,2005 (.
پيشگامان تبليغات پيامكي ، در ابتدا از آن به عنوان يك شكلي از تبليغات منفعل استفاده مي كردند و با پاسخ هاي مشتريان ، حيرت زده شدند.تبليغات مي تواند از يك شعار برند ساده ( مثل آگاهي در مورد تحقيقات گلهاي فوتبال) تا پيشنهادات خاص و ترفيعات ، متنوع باشد) .( Rettie et al,2005 تحقیقات مطرح مي كند كه تاثير برندينگ وجود دارد) Lawson R,2002 ). ولي همانند ديگر بازاريابي هاي مستقيم، تبليغات پيامكي زماني بيشترين اثربخشي را دارد كه دعوت به پاسخ كرده و شامل يك مشوق باشد.
براويس و استرانگ يك آزمايش تبليغات پيام متني مشوق پايه در بريتانيا را گزارش كرده اند.مخاطبان كه يك دستمزد 5 پوندي براي شركت در آزمايش دريافت كرده بودند و 05/0 پوند براي هر پيام دريافت مي كردند، حدود 100 پيام را در طول دورة آزمايشي 6 هفته اي دريافت كردند.تقريباً تمام مخاطبان، راضي يا بسيار راضي بودند.اكثراً 81) درصد( تمام پيام ها را خواندند، 63 درصد پاسخ دادند يا اقدام كردند و 17 درصد حداقل يك پيام را فوروارد كردند) C. 2002 ( Barwise, P. and Strong,.
اندرسون و نيلسون (2001 ) 1 دريافتند كه يك كمپين بر آگاهي از برند و قصد خريد، تاثير مثبت دارد، گرچه هيچ تاثيري بر نگرش نسبت به برند ، ندارد Maneesoonthorn, C. and Forthin, D., 2006 ) ) .
انپاكت( 2002 ) دريافت كه پيامك مي تواند يك ابزار عالي براي منتقل كردن ارزش برند باشد : پيامك ، %50 از تلويزيون و 130% از راديو در ساختن آگاهي نسبت به برند ، موفق تر است , 2002) Enpocket
.(cited in Maneesoonthorn, C. and Forthin, D.,2006 وي همچنين دريافت كه در 94% از موارد، مخاطبان پيام را مي خوانند و در 23% از موارد، آنها پيام بازاريابي را به يك دوست نشان مي دهند يا برايش ارسال مي كنند.

1 Anderson & Nilsson

علارغم كاربرد گسترده از پيامك ، نتايج اوليه از تبليغات موبايلي تقريباً نااميد كننده به نظر مي آيد.به عنوان مثال ، در سال 2003 تنها 2% از مصرف كنندگان اروپايي اظهار كردند كه چيزي را در نتيجه تبليغات موبايلي پيامك پايه ، خريداري كرده اند ) A.T. Kearney & Cambridge University 2003 (.
گرچه يك مطالعة اخير نشان ميدهد كه بسته به بخش 2 مشتري، تبليغات موبايلي پيامك پايه ، مي تواند فروش خدمات موبایلی ( به عنوان مثال ، اطلاعات ورزشي و خبري، زنگ موبايل و تصاوير گرافيكي ) را تا 42% افزايش دهد.به بياني ديگر ، تبليغات موبايلي به نظر مي رسد كه براي مشتريان مختلف و خدمات و محصولات مختلف ، متفاوت عمل كند (Merisavo et al.2006, , C. And Forthin, D.,2006 ).

2-2-6. پاسخ به تبلیغات پیامکی
براساس تحقيق رن وي و همكارانش ، پاسخ هاي رفتاري به عنوان متغير وابسته، بر مبناي چندين سنجه متكي است.اول ، از پاسخ دهندگان پرسيده مي شود كه بيشترين تعداد پيامك تبليغاتي كه آنها بر روي تلفن همراهشان مي توانند تحمل كنند را تعيين كنند.يك مقياس شش نقطه اي بكار رفته است كه بين رنج “0” برای گزینه ” کمتر از یک تبلیغ در هفته ” تا “6” برای ” بیش از 5 تبلیغ در یک هفته” . همچنین، از آنها پرسیده می شود که آیا آنها تبلیغات پیامکی را زمانیکه در یک مکان خاص مثل مرکز خرید هستند می پذیرند که بر روی یک مقیاس نقطه ای 5-1 ، که “1” به معنی ” قطعا خیر” و “5” به معنی ” قطعا بله” است ، پاسخ می دهند. است، پاسخ مي دهند.بر روي همين مقياس از پاسخ دهندگان در مورد احتمال اينكه يك پيام تبليغاتي را براي خانواده يا دوستانشان بفرستند، پرسيده شد.در آخر ، تمايلشان به خريد محصولات يا خدماتی که از طریق پیامک، تبلیغ شده اند، بر روی مقیاس لیکرت اندازه گیری شد “1” برای “قطعا خیر” و “5 ” برای “قطعا بله” .(Ran Wei et al. 2010, p 36)
در مطالعة ديگري ، سه نوع پاسخ به تبليغات پيامكي در نظر گرفته مي شود كه اين پاسخها عبارتند از : تمايل به دريافت پيامك ، خواندن يا حذف كردن تبليغ و تمايل به خريد( قبول پيشنهاد) ( . H., Rios, R. & Enezi, S.,2012 Riquelme, ).
در تحقيق ديگري پاسخ ، به واكنش مشتريان به تبليغات پيامكي فرستاده شده ، درنظر گرفته شده است.اين بدين معني است كه مشتريان اقدامي همچون باز كردن پيام و خواندن محتواي آن، يا فرستادن پيامي ديگر براي تائيد مشاركتشان، يا ناديده گرفتن آن و دور انداختن آن وقتي كه فرستاده مي شود، را انجام مي دهند .(Rittippant N et al, 2009)

2 Segment

در تحقيقي كه توسط اسكارل و همكارانش صورت گرفت ، يك مدل از تبليغات پيامكي موفق ارائه شد كه در اين مدل ، سنجه هاي موفقيت تبليغات پيامكي ( يا همان پاسخ مطلوبي كه مصرف كننده به تبليغات پيامكي مي دهد) به سه دسته تقسيم شده است : توجه مصرف كننده، تمايل مصرف كننده و رفتار مصرف کننده .(Scharl et al. 2005,p 167)
كارشناسان به اتفاق آراء اظ
هار كردند كه اغلب دريافت كنندگان ، پيام را مي خوانند.بنابراين ، الزامي است كه به اين توجه مصرف كننده نفوذ كرده تا رفتارش را تحت تاثير قرار دهيم.مصاحبه كنندگان مطرح كردند كه ، از آنجاييكه اثر پيامها به سرعت ناپديد مي شود، پيامها معمولاً دريافت كنندگان را ترغيب مي كنند كه در همان لحظه ، عمل كنند ( .(Scharl et al. 2005
يك سنجة حياتي ، توجه است.جلب توجه، كه اغلب بعد از يادآوري اندازه

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید