ادبيات پژوهش، اين دو شكل ارزش را با دو شكل مزيت رقابتي 1. تمایز 2. هزينه ی پايين میشناسند. (پورتر و همكاران، ۱۹۸۵)
مزيت رقابتي به قابليت شركت در عملكرد برتر، نسبت به صنعتي كه در آن مشغول به فعاليت است، اطلاق مي شود. بهره مندي از عملكرد برتر به معني ارا ئهی ارزشي بالاتر به مشتريان است. (زو60 و همكاران، ۱۹۹۶)
مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل است که سبب میشود شرکت را دریک محیط رقابتی بسیار موفق تر از سایر سازمانها مل نموده و مانع از تقلید آسان رقبا شود. (بارنی61، 1999) آنها عواملی هستند که در مقایسه با رقبا به مؤسسه تواناییهایی میدهند و بنابر ین، راهبرد مؤسسه بر اساس آنها تدوین میشود. (پیرس و رابینسون، 621380) مزیتهایی با اهمیت هستند که سازمان بیشتر از رقبایش دارد. چنین مزیتهایی به سازمان اجازه میدهد که ارزشهایی بیشتر از رقبایش در بازار مشابهی به دست آورد. مزیت رقابتی روش متمایزی است که یک کسب و کار یا شرکت به منظور به دست آوردن مزیتی بیشتر از رقبا، در بازار موقعیتیابی میکند. این عمل موجب میشود تا شرکت در حفظ سطوح پایداری در زمینه سودآوری، بالاتر از متوسط صنعت قرار گیرد. (کمپبل63 وهمکاران، 1997) در طول دو دهه گذشته، در محیط کسب و کاری که شرکتها در آن رقابت میکنند، تغییرات شگرفی رخ داده است. امروزه بسیاری از شرکتهای پر نفوذ، مزیت رقابتی خود را از منابعی به دست میآورند که متفاوت از منابع سنتی ایجاد ثروت هستند. (بارلت و گوشال64، 2005) در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق است. نخست، این مسیر، فرآیند دنباله داری است که به عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر میشود. دوم، به دلیل افزایش پیچیدگیهای محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید میشود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ میبازد و باید با مزیتهای جدیدی جایگزین شوند. براین اساس سازمان باید به دنبال کسب مزیتهای رقابتی خود باشد. (صدری و لی، 2001)
صاحب نظران(بارني65، 1999 ؛ متا و سايرين66، 1995 ؛ پورتر، 1980 ؛ اندرسون67، 1997رايت68، 1998) معتقدند سازمانها براي مصون ماندن از امواج سهمگين محيطي و نيزسازگاري با الزامات رقابتي، چاره اي جز كسب و تداوم مزيت رقابتي پايدار ندارند. بديهي است كه رسيدن به اين هدف مستلزم طراحي مسير رقابتي بسيار هوشمندانه است كه از نظر علّي، مبهم و از نظر اجتماعي و مديريتي پيچيده است. با اين حال، شناخت مفهوم و ويژگيهاي محتوايي میتواند در طراحي و اجراي الگوها و روشهاي كارآمد رقابتي با هدف نيل به مزيت پايدار براي سازمانها بسيار مؤثر و راه گشا باشد. (مهري، 1380)
در کتب درسی استراتژی مربوط به زمان آکوف69(1970) و آندوس70 (1971)، کاستیها و تواناییهای یک بنگاه خاص تعریف شده اما دربارهی مزیت رقابتی مطلبی بیان نشده است. البته پنروز71 (1959) در چندین مورد به مزیت رقابتی اشاره کرده است. آنسوف72 (1965) نیز از این اصطلاح استفاده کرده ولی تنها به این موضوع که بنگاه برای رقابت مؤثرتر به چه چیزی نیاز دارد. اشاره کرده است. (کلین73، 2001)
باتوجه به روند تاریخی رقابت پذیري ملل نظریه پردازان سنتی کسب و کار یعنی سوداگران یا مرکانتلیستها به مسائلی از قبیل سرمایه و نیروي کار و منابع طبیعی به عنوان رقابت پذیري ملل توجه کرده اند.(دان- سانگ74 و همکاران 2007)
آدام اسمیت برخلاف سوداگران تأکید بر تجارت آزاد داشته و ملل را این طور راهنمایی میکند که هریک به دنبال تولید کالاهایی باشند که در آن مزیت مطلق دارند، بنابراین سطح تولید و کارایی در جهان افزایش مییابد و همه از آن منتفع خواهند شد. از نگاه ریکاردو در تئوري مزیت نسبی کارآیی کشورها مورد توجه قرار گرفته است.(پورتر، 1990) بررسي تعاريف ارايه شده توسط صاحبنظران براي مزيت رقابتي (بامبرگر75، 1989.پورتر، 1985، لینچ، 1999، بارنی 2006) نشان ميدهد كه تمركز اصلي سازه مزيت رقابتي داشتن برتري نسبت به رقبا در يك يا چند عامل از عوامل مورد نظر مشتري مي باشد.
نسخههای بعدی تئوری مزیت نسبی برتفاوت کشورها در آب و هوا، حاصل خیزی زمین یا منابع طبیعی تأکید کردند. در ادامه مدل هکشر- اهلین مطرح شد که عمدتاً بر تفاوت کشورها در زمینهی عوامل اصلی غیر قابل تحرّک تولید و تفاوت در قیمت عوامل منتج از تفاوت نسبی در موجودی عوامل تأکید میکرد. (نلسون76، 1966) با گذر زمان و با تغییر ماهیت تجارت جهانی و تحوّل در شرایط و واقعیتهای تجارت بین الملل، نظریههای تجارت بین الملل دچارتغییرات عمده ای شده است. مشخصاً در نیمهی دوم قرن بیستم، مدلهایی نظیرشکاف تکنولوژیکی77 توسط افرادی چون پوزنر78 (1961) و ورنن79 (1966) مطرح شد. لیندر80 (1961) نیز بر شرایط بازار محصول و تقاضا در تجارت بین الملل تأکید کرد. کروگمن81 (1987) نظریهی مزیت نسبی پویا، و نهایتاً پورتر82 (1985) نظریهی مزیت رقابتی را مطرح کردند.
1-5-2 تعاریف مزیت رقابتی
از مزیت رقابتی تعاریف متعددی به عمل آمده است که در ذیل به مورادی از آنهادر جهت درک بهتر این مفهوم اشاره میشود:
مزيت رقابتي عبارت از ميزان فزوني جذابيت پيشنهادهاي شركت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان است (كيگان83، 1380 )
از طرفی دیگرپورتر (1980) مزیت رقابتی را ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان به نحوی که این ارزشها از هزینههای مشتری بالاتر باشد میداند. (پورتر، 1980، 139) او معتقد است، مزیت رقابتی در مرکزیت عملکرد بنگاه رقابتی قرار دارد و آن را در چارچوب استراتژی رقابتی مورد توجه قرار میدهد. وي معتقد است استراتژي رقابتي، برقراري موقعيت پايدار و سودآو
ر در مقابل نيروهايي است كه تعيين كننده رقابت در صنعت میباشند. (سيهانگ84، 2008)
پیتراف85 (1993) مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حدّ طبیعی تعریف میکند. به عقیدهی بسکانو، درانو و شانلی86 (2000) در صورتی که بنگاه در مقایسه با متوسط نرخ سود اقتصادی به نرخ بالاتر سود اقتصادی در بازاریکسان دست پیدا کند، دارای مزیت رقابتی است.
سالونر، شپرد و پادونلی87 (2001) عنوان میکنند که مزیت رقابتی عمدتاً به این معناست که بنگاه میتواند خدمات یا کالاهایی را تولید کند که مشتریان آنها را با ارزش تر از کالاها یا خدمات تولید شده سایر رقبا تلقی میکنند.
به عقید هی بارنی88 (2002) بنگاه هنگامی مزیت رقابتی را تجربه میکند که فعالیتهای آن در صنعت یا بازار، ارزش اقتصادی ایجاد کند و تعداد کمیاز بنگاهها مشغول فعالیتهای مشابه باشند. بارنی مزیت رقابتی را به عملکرد بنگاه ارتباط میدهد و مطرح میکند که بنگاه هنگامیعملکرد بالاتر از حدّ طبیعی را مشاهده میکند که ارزش بیشتری نسبت به ارزش انتظاری منابع در اختیار، ایجاد کند.
6-2 انواع تئوری مزیت رقابتی
ادبيات استراتژي در خصوص مزيت رقابتي از ديرباز تحت تسلط دو تئوري مهم 1. (تئوری سازمان صنعتی) و2. (تئوری منبع مدار) بوده است. (زو و همکاران 1966) از سویی بارنی (1996) تئوریهای مزیت رقابتی را به سه
دسته تقسیم میکند: تئوری سازمان صنعتی89 (IO) تئوری چمبرلینی90، (منبع پایه) و تئوری شومپترین91 (چابرت92، 1998)، که در ذیل به تعریف مختصری از هر کدام میپردازیم:
1-6-2 تئوری سازمان صنعتی
ديدگاه اول كه بر اساس تئوري سازمان صنعتي در انديشههاي مايكل پورتر در دهه80 ميلادي به عنوان يك ديدگاه غالب مطرح شده است، كسب مزيت رقابتي را ناشي از فرصتهاي محيطي مي داند. و از دیدگاه وی واحد اصلی در تجزیه و تحلیل صنعت میباشد.( دتونی و تونچیا93، 2003).
اين تئوري تأكيد اوليه خود را بر تجزيه و تحليل خارجي رقابت متمركز نموده است. تئوری سازمان صنعتی که میسون94 (1939) و بین95 (1956و 1968) آن را طرح کرده اند، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. در در اواخر دهه 70 و اوايل دهه 80 پورتر به این موضع پرداخت. وي ادعا کرد که نيروهاي خارجي صنعتي، فعالیتهای مديران را تحت تأثير قرار ميدهد و کالاهاي جايگزين، مشتريان و عرضه کنندگان و همين طور رقباي موجود و بالقوه انتخاب عمل رابراي شرکت، تحت تاثير قرار مي دهند. اين ديدگاه مطرح مي کند که عوامل کليدي موفقيت محيط کسب و کار، تعيين کننده عملکرد شرکت مي باشد و سازمان بايد خود را با شرايط محيط تطبيق دهد.( نصیرییار، 1386) ابزارهاي تحليلي مورد استفاده در اين ديدگاه، تحليل زنجيره ارزش سازمان، تحليل نيروهاي رقابتي، استراتژيهاي عمومي (رهبري هزينه، تمايز و تمركز)، رقابت پذيري، خوشهها، مزيت رقابتي ملتها و… هستند. (پورتر، 1980)
اين تئوري معتقد است چون نيروي خارجي بازار فشارهاي خاصي را بركسب و كار تحميل مي نمايد، بنابراين، استراتژي به وسيلة الزامات بازار تعيين شده و مزيت رقابتي از اجزای استراتژي حاصل مي شود كه با آن الزامات سازگاري دارد.
در زمينه تجزيه و تحليل رقابتي، در دهه 1980 كتابهاي استراتژي مايكل پورتر داراي بيش ترين خواننده بود. اين كتابها عبارت بودند از«استراتژی رقابتی» « مزيت رقابتي»، «مزيت رقابتي ملتها» که هرسه به وسيله شركت انتشاراتي فري پرس به ترتيب در سالهاي 1980 و 1985 و 1989 منتشر شدند. (ديويد، 1379)
نظریهی پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتاربنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده میکند. (آنکلی، 1992) محیط بیرون از نظر پورتر عناصر عمده اي که سازمان را محصور کرده و آن را تحت تأثیر قرار میدهد با توجه به نمایشگر 5-2 عبارتند از: (پورتر، 1980)
1. تهدیدهاي ناشی از احتمال ورود رقباي جدید به بازار.
2. قدرت فروشندگان مواد اولیه در تحمیل خواستههاي خود به خریداران.
3. توانایی خریداران محصولات در تحمیل اراده ی خود به فروشندگان.
4. تهدیدهاي ناشی از ورود یا رونقیافتن محصولات جایگزین در بازار.
5. تلاشهاي شرکتهاي رقیب در قلمرو صنعت براي پیشی گرفتن از یکدیگر.

نمایشگر 5-2

نمایشگر 5-2 پنج نیروی رقابتی96 پورتر

تعامل این نیروها بر سود بنگاه تأثیر میگذارد. (کالکانگو97؛1996) قدرت هریک از این نیروها از صنعت به صنعت و در طول زمان دریک صنعت فرق میکند. (واکر و همکاران، 1386)
پورتر معتقد است که ماهیت رقابتهاي درون یک صنعت را عناصر فوق تعیین میکند و چون طراحی راهبرد بدون توجه به رقابت مفهومی ندارد هر راهبرد باید در بطن خود آمادگی چگونگی رویارویی با عناصرفوق را داشته باشد.
استفاده از روش رقابتی براي تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف درونی سازمان و فرصتها، تهدیدها و محدودیتهاي محصورکننده ی آن، ایجاب مینماید عناصري که در خارج از سازمان آن را به مبارزه دعوت میکند، مشخص شوند. طبعاً با مشخص شدن مواضع و قواي رقبا، تواناییهای خریداران و فروشندگان، شدت رقابت در صنعت، امکان ورود رقباي جدید به بازار و شدت تهدیدهاي بالقوه از سوي کالاهاي جایگزین چارچوبی به وجود میآید که در محدودهی آن به سادگی میتوان نقاط قوت و ضعف سازمانی را ارزشیابی کرد. پس از آن میتوان راهبردهایی که سازمان را در قیاس با رقبا از مزیت راهبردي برخوردار میسازد، انتخاب کرد. نمایشگر 6-2 این مطلب را نشان میدهد.
نمایشگر6-2

نمایشگر6-2. عوامل راهبردي مؤثر بررقاب
تهاي درون صنعت همراه با عوامل کلان

پورتر با استفاده از چارچوب مذکور و براساس پژوهشها ی میدانی خود سه راهبرد عمومی پیشنهاد میکند و معتقد است این راهبردها میتوانند مزیتهاي لازم را در سازمانها به وجود آورند.
1-1-2-6 چارچوب استراتژي پورتر
1. رهبري هزينه: سازمانهارا ملزم به كاهش هزينهها بر اساس توليد انبوه وكنترل شديد هزينه در فعالیتهای اصلي كسب و كار مي نمايد؛ در این حالت، بنگاه محصول را با قیمت پایین تری در مقایسه با رقبا عرضه میکند.
2. تمايز محصولات و خدمات ارائه شده با ايجاد محصولات منحصر به فرد: در این حالت بنگاه محصول متفاوت را (با کیفیت و کارایی بیشتر) در قیمت متفاوت عرضه میکند.
3. تمركز بر روي گروهي خاص از خريداران: در این حالت، بنگاهیکی از دو استراتژی قبلی را دنبال میکند، امّا بر بخش محدودی از بازار تمرکز میکند. (فرزین و نادعلی پور،

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید