شهرت مؤسسه را افزایش داده، آگاهی علامت تجاری را بالا برده، وفاداری مشتری را بیشتر کرده، بفروشد و پوشش مطبوعات مورد نظر را افزایش دهد (کاتلر،2003).
2-2-6 مزایا و اشکالات حمایت مالی
2-2-6-1 مزایایی حمایت مالی
شنک19 (1999) رایجترین مزایای درک شده با حمایت مالی را به صورت زیر بیان کرده است
➢ ساخت انتقال تداعی معنی وجهه(تصویر) مثبت
➢ برطرف کردن شایعه و تهمت رسانهها
➢ ایجاد آگاهی
➢ نفوذ در ترجیحات عمومی
➢ کسب انگیزه داخلی
➢ ساختن خوش نیتی
➢ مضمون یکسان در رسانههای گوناگون
➢ ایجاد انحصاریت
➢ ایجاد سربلندی و مباهات
➢ سخت گیری در رابطه با اجتناب از مخاطبان هدف
2-2-6-2 اشکالات حمایت مالی
➢ بازاریابی کمین20
➢ مجادلهها ونگرشهای منفی
➢ عدم استاندارد سازی
➢ انعطاف ناپذیری
➢ مشکلات ارزیابی
➢ مصرف زمان
➢ انتقال ضعیف پیام
➢ ریسک آرزوی بد
➢ پایین آمدن فراخوانی و تاثیر پیام (فائد،2006).
2-2-7 حمایت مالی ورزشی
مفهوم حمایتمالی ورزشی یک پدیده جدید نیست چنانکه منشاء آن تقریبأ به 140 سال قبل بر میگردد با توجه به گزارش هوول21 در سال 1983 که گراتون و تیلور(1985) آن را نقل کردهاند. این مطالعه میان فرهنگی توصیف کرد که چطور یک شرکت استرالیایی که یک تور کریکت انگلیسی را حمایتمالی کرد، یک سود قابل توجه در معامله کسب کرد. در همان گزارش حمایت مالی ورزشی این چنین تعریف شد پشتیبانی و حمایت از یک ورزش، رویداد ورزشی، رقابت یا سازمان ورزشی بوسیله یک شخص یا هیات خارجی برای سود دو سویه هر دو طرف (گراتون و تیلور22، 1985).
در تعریفی دیگرحمایت مالی ورزشی تدارک کمک بوسیله یک سازمان تجاری (حامی). نقدی یا جنسی، به یک مایملک23 ورزشی(حمایت شونده). در تبادل برای حقوقی که با آن مایملک ورزشی در ارتباط باشد با هدف کسب سود اقتصادی و تجاری، تعریف شده است (جان،2001).
گزارش حمایت مالی IEG نشان داد که ورزش 69% از کل هزینههای حمایت مالی بوسیله مؤسسات آمریکای شمالی را بوجود آورده است و هنر 6% ، بازاریابی با دلیل(در اموری که مورد دلخواه مردم است) 9% ، جشنوارهها و نمایشگاهها 8% ، جاذبهها و تورهای سرگرمی 8% به دنبال آن هستند(گزارش حمایت مالی آی ایی جیی، 2003). دریک جهت گیری ویژه تر بوسیله اوتکر و هایس24(1995). حمایت مالی را به عنوان پشتیبانی مالی که یک صنعت در عوض نمایش علامت تجاری فرآهم میآورد تعریف میکنند. موریاریتی و دانکن25 (1997) یک تعریف کمتر تجاری از حمایت مالی با در برداشتن هدایای بشر دوستانه به عنوان یک شکلی از حمایت مالی ، ارائه میدهند؛ جائیکه شهرت ایجادشده بوسیله حمایت مالی یک نقش ثانویه را بازی میکند تا واقعأ کردار نیک برای امور نیازمند انجام شود. مک کارویل و کوپلند26(1994) تلاش کردند تا حمایت مالی را بوسیله مقایسه آن در رشد اعتبار مالی با حمایت مالی درگیر در پیشرفت اهداف تجاری توصیف کنند که آن را از شکلهای دیگر کمک مؤسسه شبیه بشر دوستانه ، نیکوکاری، و قیومیت متمایز میکند. یک تعریف جامع تر دیگر بوسیله شانی و سندلر27 (1993) از حمایت مالی ارائه شده بود تا اهمیت اهداف حمایت مالی را روشن سازد: تدارک منابع بوسیله یک سازمان مستقیمأ با یک رویداد یا فعالیت در عوض یک تداعی معنی28 مستقیم با رویداد یا فعالیت. سازمان تدارک دهنده میتواند تا آن زمان این تداعی معنی مستقیم را استفاده کند که هر یک از اهداف بازاریابی، مؤسسه ، یا رسانه را کسب کند (کوشاک،2004).
در ایران فوتبال به نسبت دیگر رشتههای ورزشی به صورت حرفهای تر دنبال میشود که درآمدهای آن از محل تبلیغات و بلیط فروشی میباشد و حق پخش تلویزیونی، و حمایت مالی شرکتها در وضعیت نامشخصی قرار دارد در حالیکه در سایر کشورهای صاحب فوتبال حق پخش تلویزیونی و حامیان مالی جزء اصلی ترین منابع درآمد محسوب میشوند به طوریکه به طور میانگین حدود 30 درصد درآمدهای صنعت فوتبال از طریق حامیان مالی بدست میآید (الهی،1387).
حمایت مالی در فوتبال انگلیس انواع مختلفی دارد. حامیانمالی اصلی، حامیمالی رسمی، تامین کنندگان لوازم و حامیمالی پیراهن تیم مهمترین انواع آن به شمار میروند. به عنوان نمونه تیم منچستر یونایتد یک قرارداد 357 میلیون یورویی با شرکت تولید کننده لوازم ورزشی نایک منعقد کرده است. طبق این قرارداد تیم فوتبال باشگاه منچستر یونایتد به مدت 13 سال از سال 2002 ملزم به استفاده از لباسهای تولیدی این شرکت به همراه آرم تبلیغاتی آن در مسابقات میباشد (الهی،1383).
2-2-8 فاکتورهای کمک کننده به رشد بالای هزینههای صرف شده در حمایت های مالی
جوبر29(1995) بیان میکند که شش فاکتور کمک کننده به این رشد عبارتند از
1. سیاستهای محدود کننده دولت روی تبلیغ تنباکو و الکل
2. هزینههای فزآینده و بالای تبلیغ در رسانه
3. افزایش فعالیتهای اوقات فراغت و رویدادهای ورزشی
4. سابقه آزمایش شده حمایت مالی
5. پوشش رسانهای بیشتر رویدادهایی که از آنها حمایت مالی صورت گرفته است
6. کاهش کارایی تبلیغ رسانهای سنتی بوسیله پخش ناگهانی پیامهای بازرگانی بین برنامههای تلویزیون30(وان هردن،2004).
تاثیر پخش تلویزیونی رشتههای ورزشی مربوطه، نوع سازمان یا شرکت حامیمالی، شرایط اقتصادی کشور و قوانین و مقررات دولتی و از همه مهمتر سیستم کلی حاکم بر نظام اجتماعی از موارد بسیار قابل توجه در ساز و کارهای حمایتهای مالی ورزشی محسوب میشوند. برای مثال در کشور چین یکی از دلایل اصلی حمایت مالی شرکتهای تجاری از ورزش به علت گران
بودن تبلیغات در تلویزیون میباشد و کسب نتایج بهتر در ورزش میباشد در حالیکه در کشور ما تبلیغات در تلویزیون برای شرکتهای تجاری مقرون به صرفه تر میباشد. پخش تلویزیونی رشته ورزشی مربوطه نیز برای حامیانمالی از نکات و معیارهای بسیار مهم میباشد.
2-2-9 اهداف حمایتمالی
تمام ابزار ترویجی بکار گرفته شده توسط بازاریابان باید با هدف کسب اهداف تعیین شده بکار گرفته شده باشند. حمایت مالی نیز استثناء نیست. تعیین اهداف شرکت حمایت کننده را قادر میسازد تا از عهده ارزیابی بعد از حمایت مالی با توجه به این اهداف برآید، بدین معنی که ایجاد مدیریت مؤثر حمایت مالی از طریق سند محسوس سرمایهگذاریشان. اروین و آسماکوپولوس31(1992) اهداف حمایت مالی رایج مرتبط با علامت تجاری محصول و شرکت را به صورت زیر فهرست کردند
الف) اهداف مرتبط با شرکت
1. افزایش آگاهی عمومی از شرکت و خدماتش
2. بالا بردن وجهه شرکت (افزایش تصویر شرکت)
3. دگرگون کردن درک عموم
4. افزایش درگیر شدن در اجتماع
5. ساختن روابط تجاری/بازرگانی و حسن نیت
6. افزایش انگیزش و روابط کارمند/ستادی
ب) اهداف مرتبط با علامت تجاری/محصول
1. افزایش آگاهی بازار هدف
2. مشخص کردن/ساختن وجهه(تصویر) درون بازار هدف (تثبیت موقعیت32)
3. افزایش فروش و سهم بازار
4. سد کردن/ اخذ به شفعه کردن33 رقابت(جان،2001).
روی هم رفته، بالابردن تصویر و افزایش آگاهی برای علامتهای تجاری یا شرکتها به طور مرسوم مهمترین اهداف حمایت مالی بودهاند. هرچند، پراکندگی اهداف حامیمالی زیاد است و به عوامل ویژهایی بستگی دارد (کوپلند و همکاران، 1969) از قبیل فعالیت و حوزهی حمایت مالی به علاوه صنعت حامی، اندازهی شرکت. برای مثال، حامیان مالی محیط زیستی و اجتماعی، اصولأ تلاش میکنند تا مسئولیت اجتماعی را ثابت کنند. از سوی دیگر، برای حامیان مالی هنر، مهماننوازی یک انگیزه مهم است (درس34، 1991). خیلی اوقات تولید کنندگان یا صاحبان کارخانه بیشتر به دنبال پوشش رسانهای و فرصتهای تبلیغ و شهرت هستند، نظر به اینکه حامیان مالی خدمات بیشتر متمایلاند تا روحیه کارمندان را بهبود بدهند (کوستر و همکاران، 1998). در یکی از مطالعات نادر در درک کامل کسب و کارهای کوچک، نشان داده شده است که “بازگرداندن به اجتماع” مهمترین هدف آنها است (ماک35، 1999)(بجورن،2011).
هر چند خیلی هم شگفت آور نیست ولی لیست ملاکهای انتخاب بکار برده شده برای گزینش یک فعالیت برای حمایت مالی بلند و وابسته به شرکت است (مک کوک و همکاران36، 1997). در بررسیهای هرمانس و همکاران37 (1986). پوت من38 (1991) و توایتس و همکاران39 (1998) اولویتهای که در ادامه میآیند مشاهده شده است: قرابت درک شده بین محصول حامی و فعالیت حمایت شده، قرابت بین هدفگیریهای حامی و حمایت شده، محبوبیت عامه و وجهه(تصویر) طرف حمایت شده بالقوه و رضایتشان از شرکت ( در بلند مدت). دسترسی جغرافیایی، فراوانی تماس، کیفیت تماس، مزایا، هزینههای حمایت مالی پیش بینی شده، نوع حقوق درک شده، امکان انسجام حمایت مالی در استراتژی بازاریابی مراودات (بجورن،2011).
زمانی که خواص ورزش مزایای حمایت مالی قابل سنجش یا معینی را برای شرکتها فرآهم میکنند، حامیان در یک وضعیت بهتری هستند تا اهداف را در شرایط دقیق تر شکل داده و آن فرصتهایی را دنبال کنند که ارزش مالی دارند. به چندین دلیل شرکتها سازمانها را حمایت مالی میکنند. خواص ورزش و رویدادها میتوانند فرصتهای بی نظیری را إرائه دهند که به فراتر از تبلیغات ساده توسعه مییابد که به مشتریان در تجربه ورزشی دسترسی پیدا میکند. به هر حال، تلاشهایی که میخواهند حمایت مالی را توسعه دهند باید به نیازهای کسب و کاری که برای بدست آوردن آن حامیان در حمایت مالی درگیر میشود توجه کنند (اپنزلر و لویس40، 2000). بنابراین برای سازمانهای ورزشی مهم است تا هدف پشت سر تصمیم یک شرکت برای حامی شدن را بدانند و اهدافی که آنها دنبال میکنند را فهمیده ودرک کنند(بروکس41، 2000). ماک42 (1999) اضافه کرد که شناخت اهداف بازاریابی سازمان حمایت کننده کمک میکند که هماهنگی با مزایایی یک حمایت مالی تسهیل شود (کوشاک،2004).
اهداف حمایت مالی، مزایای مطلوب یک شرکت، ثابت میکند زمان بررسی فرصتهای حمایت مالی، معمولأ بوسیله انگیزههای منطقی و عاطفی تحت تاثیر قرار میگیرند (آرتور، اسکات و وودز43، 1997). شرکتها در روابط حمایت مالی وارد میشوند تا تابعیت براساس اجتماع، حسن نیت اجتماعی را ترویج دهند، یا به طور ساده انگیزههای نوع دوستانه را برآورده سازند. زمانیکه حمایتهای مالی تحت این شرایط شکل گرفت یک دلیل حامی برای اشتیاق به فعالیت مبنی بر اهداف عاطفی است (کوشاک،2004).
رتور و همکاران، 1997). توایتس و کاروترس44 (1998) دلایل عاطفی درحامیمالی ورزش شدن را به عنوان انگیزه سرگرمی45 نامیدند. این حالت یک مدیر شرکت با یک میل شخصی به یک تیم یا ورزش خاص را توصیف میکند که به عنوان سرگرمی وارد حمایت مالی یک ورزش میشود(کوشاک،2004).
حمایت مالی ورزشی میتواند از بیشتر اهداف سازمانی پشتیبانی کند. دن46 (2002) برای اولین بار متوجه شد که مدیران هنگام انتخاب حامیمالی شدن برای یک امر خیر هم اهداف اقتصادی (یعنی افزایش درآمد، سود، آگاهی، علاقه عضو کانال47) و هم اهداف غیر اقتصادی(یعنی حسن نیتی، وجهه(تصویر)شرکت، روحیه کارمندان، نوع دوستی محض، پیدا کردن و استخدام کارمندان جدید) دارند (دن،2002). کورنول و مایگنان48 (1998) و جوالگی49 و همکاران (1994) فهمیدند مهمترین اهداف مدیران در اهداف غیر ا
قتصادی ، بالا بردن وجهه(تصویر) علامت تجاری مؤسسه و ایجاد حسن نیتی هستند (اریک و همکاران،2012).
2-2-10 جنبههای مدیریتی حمایت مالی
فرآیند مدیریتی حمایت مالی شامل تعیین اهداف، انتخاب، سازماندهی، و اجرای حمایت مالی، و سرانجام کنترل نتیجه میباشد. حال آنکه بعضی مطالعات روی یک جنبه خاصی از این فرآیند متمرکز شدهاند، بعضی فقط چند مرحله از همه مراحل آن را در مقایسه با کشورهای متفاوت بازنگری کردهاند (ولتون،1998؛ فارلی و همکاران،1997، کستر و همکاران50،1997). عده ایی متمرکز روی یک کشور ویژه بودهاند (برای مثال: هرمانز و همکاران،1986؛ ویدنر،1989؛ درس51،1991؛ در آلمان). بعضی دیگر در یک صنعت خاص کار کردهاند (آنویموس،1986: توزیع؛ پوتمن52،1991: موزیک). بعضی دیگر روی یک شرکت (کرونس53، 1991). یا یک حوزه حمایت مالی (برای مثال حمایت مالی محیط زیستی: آرکان و همکاران54،1994) متمرکز شدهاند (بجورن،2011).
2-2-11 ارزیابی حمایت مالی
بدون شک،

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید