مقدم
بازاریابی الکترونیکی یعنی هرکاری از امور طراحی، اجرا و اندازه گیری عملکرد بازاریابی با استفاده از نرم افزارهای ویژه انجام پذیرد. این نوع نرم افزارها می‌توانند به انتخاب و گروه بندی مشتریها، پیگیری تماس با افزارهای ویژه انجام پذیرد. این نوع نرم افزارها می‌توانند به انتخاب و گروه بندی‌های مشتریها، پیگیری تماس با مشتریها، اندازه گیری آن تماسها، و در برخی موارد مدلسازی نتایج برای اثر بخشی بیشتر روی مشتریها کمک کنند.
خودکار کردن فرایند بازاریابی برای هر شرکت با شرکت دیگر متفاوت است و راهکار ثابت و یکسانی برای تمام سازمانها ندارد. برخی از اصولی که برای اتومات کردن بازاریابی بایستی اولویت بندی گردد به شرح زیر است.
جریان کار: (WorkFlow) فرایند مدیریت و هماهنگی بین فعالیتهای یک برنامه فشرده و حساس بازاریابی برای طرح ریزی و بودجه بندی جهت اجرا و پیگیری.
دسته بندی مشتری‌ها: فرایند تشخیص گروههای مشتری از طریق تجزیه تحلیل مشتریهای جاری.
فردی کردن تماسها: توانایی در دستکاری محتوای پیامها مختص هر یک از مشتریها.
اجرا: توزیع عملی یک پیام برای یک گروه مشتری یا مشتریهای هدف از طریق کانالهای ارتباطی خاص.
سنجش پاسخها: توانایی در پیگیری پاسخ یک مشتری به پیامهای تبلیغاتی یا بازاریابی، یا پاسخ مشتری به تماسهایی که با وی گرفته میشود.
مدلسازی پاسخ: توانایی در توسعه مدلهای پاسخ، درون ابزار بازاریابی اتومات که در گروه بندی مشتری‌ها و بازار هدف استفاده می‌شوند.
سازگاری بازارهای الکترونیکی، یکپارچه سازی کانالهای مختلف ارتباط مشتری، تعامل همزمان و زنده با مشتری از نیازهای عمومی‌امروزی در امر توسعه بازاریابی الکترونیکی است. کانالهای ارتباطی جدید از قبیل پیجر، فاکس و بی سیم منجر به گستردگی راهکارهای بازاریابی الکترونیکی شده است.
اکنون یکپارچه سازی پست الکترونیکی، اینترنت و مراکز تماس (Call Center) محرک اصلی بازاریابی اتوماتیک یا بازاریابی الکترونیکی به نوآوریهای جدید است. از طریق پست الکترونیکی رفتار مشتری پیگیری می‌شود. اولین موج تجارت الکترونیکی، انقلاب اینترنت است که موجب توسعه سایتهای web شرکتها شد. سپس در تجارت الکترونیکی برای مبادلات و ارتباط با مشتری از اینترنت استفاده شد و اینک سومین موج تجارت الکترونیکی نیاز به فردی و اختصاصی کردن تماس شرکتها با مشتریهای خود از طریق پست الکترونیکی دارد.
چرا به CRM نیاز است؟
با CRM شرکتها می‌توانند اطلاعات مربوط به خرید، سلیقه‌ها، پیشنهادات و ایرادات مشتریها و دیگر داده‌های آنها را جمع آوری و در دسترس عوامل شرکت قرار دهند تا نیاز مشتریها را به درستی و دقت بیشتر پیش بینی کنند. هدف بیشترین افزایش وفاداری در مشتری است. از دیگر مزایای CRM می‌توان به موارد زیر اشاره نمود؟:
پاسخ سریع به درخواستهای مشتری.
کارایی بیشتر از طریق اتوماسیون
شناخت عمیق تر از مشتری
افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش
تشخیص مشتریهای با سودآوری بیشتر
دریافت بازخور از مشتری که موجب توسعه خدمات و محصولات می‌شود.
بدست آوردن اطلاعاتی که قابل ارائه به شبکه سازمانهای همکار و مرتبط می‌شود.

سازگاری ERP با تجارت الکترونیکی
ERP توسعه یافته سیستم قدیمی‌MRP8 است که وظایف برنامه ریزی تهیه مواد مورد نیاز برای تولید را برعهده داشت. MRP بیشتر به یکپارچه سازی و هماهنگی فعالیتهای خرید و تولید متمرکز بود. اما در ERP حوزه مواد به حوزه سازمان تبدیل شده است. تا نشان دهد اهدافی بزرگتر از مدیریت مواد را بعهده دارد. درنتیجه ERP در سیستم ERP عملا بخشی از ظرفیت و توانایی کامل این سیستم را توضیح می‌دهد. سیستم‌های ERP بطور کامل اهداف زیر را متناسب با نیازهای تجارت الکترونیکی دنبال می‌کنند:
عملیات و لجستیک: مدیریت انبارداری، MRP، برنامه ریزی تولید، مدیریت کیفیت و حمل.
مالی: حسابداری دریافت و پرداخت، مدیریت نقدینگی، دفتر کل، تجزیه تحلیل سود و زیان.
بازاریابی و فروش: مدیریت اجرای سفارش، مدیریت فروش، قیمت گذاری، برنامه ریزی فروش.
منابع انسانی: محاسبات ساعات کار پرسنل، حقوق و دستمزد و هزینه‌های رفت و شد.
در ابتدا تهیه کننده‌های برنامه‌های نرم افزاری ERP نگرشی جدی برای نفوذ در تجارت الکترونیکی نداشتند. اما اکنون دسترسی به اطلاعات سفارشات در مراحل طراحی، تولید، انبارداری و حمل را از طریق این سیستم‌ها حق مشتری و مصرف کننده می‌دانند. ERP از همین زاویه به توسعه تجارت الکترونیکی کمک شایانی نموده است. و دقیقا از همین زاویه، ERP توانست با سیستم‌ها و استراتژی CRM که یکی از مهمترین فن آوری‌ها در عرصه تجارت الکترونیکی است ارتباط برقرار نماید. این ارتباط در برخی سیستم‌ها به صورت دو مجموعه جدذاگانه و در برخی سیستم‌ها درون یک مجموعه قرار دارد. برخی شرکتهابرای رفع نیاز کامل خود در عملیات مربوط به تجارت الکترونیکی بایستی از دو مجموعه CRM و ERP به طور مستقل همراه با ارتباط منطقی و یکپارچه بین آنها استفاده کنند. برخی از شرکتها نیز می‌توانند از یک مجموعه ERP که برای هر دو خدمات مدیریت ارتباط مشتری و ERP طراحی شده اند استفاده می‌کنند. امروزه بسیاری از شرکتهای طراح سیستم‌های ERP مجموعه از نوع ترکیبی برای هر دونوع خدمات را تهیه کرده اند. البته برای تصمیم گیری دقیق در این نوع انتخاب بایستی با مشخصات و خدمات هر دو فن آوری CRM و ERP از قبل آشنا بود تا بتوان مطابق نیاز سازمان یک اقدام بهینه و سرمایه گذاری منطقی را تصمیم گیری نمود.
تجارت الکترونیکی یعنی حوزه‌های IT نیاز به ایجاد دو کانال دسترسی به سیستم‌های ERP دارند. یکی از مصرف کننده‌ها تحت عنوان B2C و دیگری تامین کننده‌ها و شرکای تجاری عنوان B2B. این دو مخاطب به دو نوع اطلاعات از درون سیستم ERP نیاز دارند. مصرف کننده‌ها نیاز به اطلاعات وضعیت سفارش و صورتحساب خود دارند. تامین کننده‌ها و سازمانهای همکار به اطلاعات دیگری نیاز دارند.
در نرم افزار‌های قدیمی‌ERP برقراری ارتباط بین سیستم با web بسیار سخت بود. اکنون با لزوم ارتباط ERP با تجارت الکترونیکی، برقراری ارتباط کاملا یکپارچه با web یکی از مشخصات بارز و ضروری در این سیستم‌ها شده است. به همین دلیل، هنگام خرید نرم افزارهای ERP بایستی به امکانات پشتیبانی از سیستم‌های داخلی و سیستم‌های تجارت الکترونیکی مانند CRM توجه کافی شود.
یکی از مهمتری جنبه‌های یکپارچگی سیستم‌های ERP و تجارت الکترونیکی پویایی و تغییرات فن آوری و کاربردی در اینترنت است. سیستم‌های ERP به دلیل پیچیدگی و حجم آنها هر از گاهی نیاز به توسعه و بازسازی دارند. در این مواقع و در صورت ارتباط زنده با سایتهای WEB و دیگر فن آوریهای مرتبط با اینترنت، آن خدمات نیز متوقف می‌شوند. برای رفع این مشکلات، امروزه امکان توقف سیستم‌های ERP بمنظور بازسازی یا توسعه را با حفظ یکپارچگی آنها با سیستم‌های تجارت الکترونیکی پیش بینی کرده اند. در این صورت هیچ نگرانی از کار وهماهنگی بین این دو نوع فن آوری پیش نمی‌آید.
مشکل اصلی برای کار توام سیستم‌های ERP و تجارت الکترونیکی (غیر از آنهایی که با اطلاعات ERP برای خدمات مشتری در CRM و مدیریت حلقه‌های تامین SCM کار می‌کنند) شرکتها را مجبور به استفاده از سیستم‌های واسطه MIDDLEWARE و نرم افزارهای EAI از گروه نرم افزارهای GROUPWare نموده است. نرم افزارها و سیستم‌های اخیر مانند EAI اطلاعات را از ERP می‌گیرند و به فرمت سازگار با سیستم‌های تجارت الکتونیکی و دیگر سیستمها تبدیل می‌کنند. با استفاده از سیستم‌های واسطه و یکپارچه ساز از قبیل EAI امروزه بسیاری از نگرانیهای ارتباط و یکپارچگی سیستم‌ها با یکدیگر رفع شده است. به همین دلیل رونق نرم افزارهای واسطه و یکپارچه ساز در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته است.
کاربردهای ERP
همانطور که قبلا اشاره شد ERP بیشتر در سازمانهای با ابعاد قوی تولیدی اجرا می‌شود و مزایای مهمی‌از خود نشان داده است. این مزایا هم برای مشتری و هم برای سازمان است. ضمنا سازمانها و بخشهای اقتصادی و اجتماعی زیادی هستند که هنوز از ERP استفاده نمی‌کنند. ولی قابلیت و مزایای این فن آوری در آنها بخوبی قابل پیش بنی است.
گروههای اصلی تولیدی و خدماتی (در سطح ملی یا خصوصی) که از هداف مهم کاربردی ERP هستند به شرح زیر است:
مالی و بیمه پشتیبانی و لجستیک
تولید بهداشت
خرده فروشی مسافرت و جهانگردی
پست و ارتباطات حمل و نقل عمومی
حقوق دفاع
اداری و اجرایی سیاست گذاری و برنامه ریزی
خدمات انرژی و آب خدمات عمومی
انتظامات و امنیت زیر ساختهای ملی
ترسیم و تقویت دیدگاههای مدیریتی به منظور کاربرد سیستم‌های ERP و در کل فن آوری اطلاعات نیاز به مطالعات و تحقیقات اختصاصی در هر یک از بخشهای مورد اشاره در این فصل دارد، آنچه در اینجا اشاره می‌شود صرفا یک مرور کلی و سطحی از مزایای کاربرد فن آوری اطلاعات خصوصا فن آوری ERP در هر یک از بخشهای مورد اشاره است.
یکپارچه سازی سیستم‌های نرم افزاری معروف به EAI
نرم افزارهای کاربردی ویژه سازمانها از ابتدای دهه ۱۹۶۰ تا اواخر دهه ۱۹۷۰ در طراحی و عملکرد ساده بودند. در آن زمان هیچ فکری برای یکپاچگی داده‌های سازمانها نشده بود. هدف کلی انجام و توسعه روشهای دستی توسط رایانه‌ها بود. در ابتدای دهه ۱۹۸۰ چند شرکت پی به ارزش و ضرورت یکپارچگی سیستم‌ها بردند. نوعا این تفکر پایه‌های انتقال داده‌ها بین واحدهای مختلف سازمان را تشکیل داد و بعدها به سیستم‌های ERP و Data Waregousing ختم شد.
با رایج شدن سیستم ERP در دهه ۱۹۹۰ یکی از نیازها، استفاده از سیستم‌های موجود و داده‌های قدیمی‌دورن سیستم‌های ERP بود، که این تنها با معرفی EAI میسر گردید. برخی اعتقاد دارند که حرکت به سوی EAI یک حرکت منطقی است. چراکه شرکتها ابتدا از فن آوری نرم افزارهای Cilent/Server استفاده می‌کردند و سیستم‌های مستقل متناسب با وظایف و عملکردهای هر بخش از سازمان را استفاده نمودند. سپس به سمت ارتباط فرایندها و پردازش داده‌های چند بخش از سازمان حرکت کردند، و همین تحول، ضرورت یکپارچگی سیستم‌ها را نشان داد. چیزهای دیگری که موجب توسعه بازار EAI گردید. شامل نفوذ بسته‌های نرم افزاری، نرم افزارهایی که مشکلات بالقوه سال ۲۰۰۰ را بیان کردند، B2Bi و SCM و روانسازی فرایندها در سازمانهای تجاری، مانند B2Bi9 که هدف آنها تنها یک مبادله یا ارتباط عملیاتی در تمام این سیستم‌هاست نیز رخ می‌دهد.
نرم افزار EAI سیستم‌های مختلف را از طریق‌هاب messaging routing مرکزی به یکدیگر مرتبط می‌کند و شبیه ابزارهایی از قبیل MQSeries متعلق به

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید